Pesquisa NIQ revela atitudes ocultas do consumidor quanto a anúncios gerados por IA

13/12/2024

À medida que a IA generativa continua ampliando os limites de setores criativos, a NielsenIQ (NIQ), empresa líder mundial em inteligência do consumidor, revelou uma nova pesquisa inovadora sobre como o cérebro do consumidor processa anúncios gerados por IA, com implicações cruciais para anunciantes que navegam em oportunidades e desafios desta tecnologia emergente. A NIQ irá tratar destas descobertas em considerações geracionais na sessão de grupos da CES 2025, Adaptaçãoàmudança: Transformações demográficas na estratégia de publicidade na quinta-feira, 9 de janeiro, às 10h PST.

Comentando as descobertas, Ramón Melgarejo,Presidente de Análise Estratégica e Perspectivas na NIQ, disse: “Marcas e agências estão inovando em ritmo acelerado, ao aproveitar conteúdo gerado por IA em sua publicidade. Elas precisam ser cautelosas, pois nosso estudo revela que os consumidores são bastante sensíveisàautenticidade dos anúncios criativos, tanto nos níveis implícito (não consciente) como explícito (consciente). As marcas devem priorizar a avaliação criativa orientada por percepções para produzir anúncios eficazes.”

Uma pesquisa importante sobre anúncios gerados por IA revela:

Halo negativo da marca

Os consumidores identificaram intuitivamente a maioria dos anúncios gerados por IA, ao percebê-los como menos envolventes e mais “irritantes”, “chatos” e “confusos” do que os anúncios tradicionais. Estes sentimentos sugerem que os anúncios gerados por IA podem criar um efeito de halo negativo que pode diminuir as percepções do consumidor do anúncio e da marca.
Ativação de memória fraca

Anúncios gerados por IA, mesmo aqueles percebidos como de “alta qualidade”, ocasionaram ativação de memória mais fraca no cérebro, em comparação a anúncios tradicionais. Esta reação sugere um desalinhamento entre o conteúdo e as estruturas de memória existentes, uma lacuna que pode impedir a motivação dos consumidores para agir.
Prós e contras do reforço da marca

Ao extrair representações visuais e conceituais preexistentes, os anúncios gerados por IA reforçaram com sucesso as associações de marca existentes. Contudo, junto com o efeito de halo negativo, este benefício pode ser superado por percepções negativas gerais.
Imagens que exigem cognição

Imagens de baixa qualidade em anúncios gerados por IA aumentam o esforço cognitivo necessário para processá-los, distraindo da mensagem pretendida. A execução de alta qualidade é essencial para uma narrativa eficaz e comunicação de marca.

Uma tendência transformadora

“À medida que os anunciantes experimentam a IA generativa para otimizar a criação de anúncios e reduzir custos, esta pesquisa oferece proteções essenciais”, disse Marta Cyhan-Bowles, Diretora de Comunicações e Chefe de Marketing Global na NIQ. “Nosso enfoque orientado pela neurociência revela como os consumidores processam inconscientemente o conteúdo gerado por IA e destaca a linha tênue entre inovação e desconforto.”

Cyhan-Bowles adverte que, embora a IA ofereça um potencial interessante para gerar ideias em estágio inicial e teste de ativos da marca, o conteúdo de IA mal executado pode prejudicar o valor da mesma. Embora esta tecnologia emergente possa não substituir imediatamente a criação de anúncios tradicionais, seus recursos ainda podem aperfeiçoar os processos criativos quando integrados de modo cuidadoso.

A IA também vem impulsionando eficiências de marketing para desenvolver produtos com foco no consumidor a longo prazo, ao oferecer informações mais profundas sobre as preferências do cliente. Ela está fechando a lacuna entre empresas e clientes que melhoram a compreensão das preferências do consumidor. Ferramentas inovadoras como Explorador de Anúncios da NIQ estão ajudando profissionais de marketing a melhorar o valor da marca ao aproveitar percepções inconscientes do consumidor para priorizar ideias criativas, testar várias iterações de anúncios e cumprir prazos sem sacrificar a qualidade.

Leia mais sobre o estudo detalhado aqui e fique informado sobre desenvolvimentos futuros em publicidade gerada por IA.

Sobre a NIQ

A NielsenIQ (NIQ) é a empresa líder mundial em inteligência do consumidor, proporcionando a compreensão mais completa do comportamento de compra do consumidor e revelando novos caminhos para o crescimento. A NIQ se uniuàGfK em 2023, combinando as duas lideranças do setor com alcance global incomparável. Hoje a NIQ tem operações em mais de 95 países, representando 97% do PIB mundial. Com uma leitura holística do comércio varejista e os insights mais abrangentes do consumidor, fornecidos com análises avançadas por meio de plataformas de última geração, a NIQ oferece a Full View™.

Para mais informação, acesse www.niq.com.

Sobre o estudo da NIQ

O estudo envolveu mais de 2.000 participantes assistindo a uma série de anúncios gerados por IA de baixa a alta qualidade. A atividade cerebral foi medida com uso de eletroencefalograma (EEG) para cerca de 150 destes participantes. Após assistir aos anúncios, todos os participantes foram convidados a compartilhar comentários explícitos mediante pesquisa.

O texto no idioma original deste anúncio é a versão oficial autorizada. As traduções são fornecidas apenas como uma facilidade e devem se referir ao texto no idioma original, que é a única versão do texto que tem efeito legal.